无限脑洞品牌设计：烘焙频频暴雷，这个开在郊区的品牌却单店年收超千万

虎頭局進入破產清算流程，墨茉點心局猛烈收縮。

這些在拿到熱錢時紅極一時的品牌，也隨著錢冷黯然離場。潮水褪去後才知道誰在裸泳。當下嚴苛的市場環境，對品牌提出更高要求的同時，也讓曾經被淹沒的“悶聲幹實事”的品牌被看見。

誕生於 2021 年末的烘焙品牌鶴所就是這樣一個低調品牌。說它低調，有兩點原因。一是，雖然 2022 年、2023 年連拿兩輪融資，但鶴所極少做媒體發聲；二是，與大部分品牌選擇高調亮相於城市 CBD 不同，鶴所的首店選在了北京的郊區通州，而後才逐步地往城市邁進。

然而，行事低調，業績卻不低調。在 2022 年疫情橫肆的情況下，鶴所在北京通州萬達的第一家門店年收就過了千萬。目前已投入運營的 4 家門店均能實現盈利，並且門店復購率超過 60%。

那鶴所為何選擇低調起步？又如何實現穩定盈利呢？

刀法找到了鶴所創始人包如江。與他交流後，我們發現，鶴所之所以如此“特立獨行”，是因為它所有的決策都是以解決這兩個問題為起點：

第一個問題：產品有沒有滿足顧客的差異化需求？

第二個問題：生意的財務模型是不是健康？

這篇文章，我們將從產品打磨、門店模型、品牌營銷三方面來對鶴所的解決思路進行詳拆。

01

產品打磨：填補 0 蔗糖烘焙市場空白，做多場景產品組合

0 蔗糖是鶴所如今給自己立下的品牌標簽。但一開始並不是這樣。

包如江最初產生做烘焙的想法是在 2020 年。當時他想做的不是 0 蔗糖烘焙，而是中式烘焙。緣由很簡單：市場熱、溢價高。

創立鶴所之前，包如江做的是包子快餐。包子是個薄利多銷的辛苦生意：溢價空間低，還要求手工現做。預制半成品和現場發面上屜蒸味道不一樣。但中式烘焙不一樣。

一來，當時中式烘焙品牌的熱度高，年輕人喜歡；二來，大家對烘焙產品能接受的溢價更高；三來，烘焙供應鏈成熟，沒那麽辛苦。然而，在真正準備進入行業之後，包如江就發現了這其中的問題。

當時的中式烘焙市場可以大致分為兩類。

一類是沉澱二三十年的老品牌，比如，詹記、鮑師傅、滬溪河。他們有自己的工廠和積累市場口碑的大單品。

另一類是新品牌，就像虎頭局等。這類品牌在投融資市場熱鬧非凡，但 100 個在跑的品牌，可能背後都是共同的三五家工廠。換句話說，這些品牌同質化嚴重，在產品上幾乎沒有任何壁壘。

這種情況下，貿然沖進去，靠網紅效應能拿到短期紅利，但沒有壁壘很容易被取代。這和包如江想要的長久生意不一樣。

想要在中式烘焙裏有立足之地，還是得找到自己獨特差異化的點。經過小半年的調研後，包如江將鶴所的差異化定義為“0 蔗糖”。

選擇“0 蔗糖”有兩點原因：

一是“少糖、低糖化”在食品飲料行業的發展勢頭正猛。

政策端，2019 年以來，國家發布多政策，推進“三減三健”行動，鼓勵企業和消費者減少對糖的依賴。市場端，元氣森林、簡愛酸奶等低糖、無糖產品的出現加速了消費者教育。

二是低糖烘焙需求旺盛，但市場不飽和，進去能找到先發優勢。

2021 年天貓烘焙糕點成分趨勢中，木糖醇、低糖、無蔗糖的市場規模分別增長 177%、168% 和 84%，分列增長率排名的 2、3、5 位。但傳統中式烘焙仍舊是高油高糖的重災區。即使是有做低糖產品的烘焙店，也只是對部分產品配方進行改進。全產品線“0 蔗糖”的品牌，在當時幾乎沒有。

找到需求之後，包如江花了 9 個月時間去攻克“0 蔗糖”烘焙的技術問題。時間雖比預期長了不少，但也無形中為鶴所建立了技術壁壘。

但要真正進入市場，解決技術只是第一步。要做成賺錢的買賣，找到符合需求的產品和定價組合才是關鍵。

如何解決呢？

最質樸的算術邏輯：先定客單價，再按照客單價來制定產品組合。

新品牌打入市場，最穩妥的定價是找到能滿足最多客群的客單價。這也是鶴所的選擇。

根據華經研究院報告顯示，2021 年烘焙消費客單價占比最高的兩個價位段分別是 20-40 元、40-60 元，占比分別是 35.8% 和 21.3%。而 40 元左右正好是中間值，能符合大多數購買烘焙人的預期。

而大眾點評數據顯示，鶴所 5 家門店客單價均在 42-44 元之間。恰好與之契合。

那鶴所是怎麽實現這個客單價呢？

它的策略是：一個主打產品承接利潤，做品牌和銷售額產出；再加上多價位段的性價比單品，做補充。

拿破侖是鶴所的主推產品，也貢獻了最高的銷售額。選擇它是基於幾點考量，一來拿破侖市場價格不低，可以成為客單的支撐主力。目前鶴所拿破侖的價格為 28 元每個；二來，拿破侖好存放，可以堆叠，對於門店運營來說效率更高。

對於常規產品，鶴所的策略是盡量覆蓋多場景、多價格帶，來滿足不同需求的顧客。比如，4 元的司康、8 元的松餅可以做早餐也可以做下午茶，18 元的吐司可以做中午的代餐等。

一般來說，消費者到店拿了拿破侖之後，還會搭配一到兩個其他單品。客單價很容易就到了 40-50 元左右。產品定位和定價，解決了消費者是誰，以及消費者為什麽要選鶴所的問題。下一步就要看到哪去找消費者了。

02

門店選址：“農村包圍城市”，做高頻、高復購、全時段生意

對於線下店來說，選址定生死。

最中心的位置能帶來最大客流，也會有最貴的租金。2020、2021 年，新消費還是投資人眼裏的“香餑餑”，大多品牌都選在最繁華的地段出場，用吸睛的店面加上“噱頭”產品吸引年輕人的目光。

但鶴所“五環外”的出場與之截然相反。為什麽？

因為鶴所的思考起點就不是成為“網紅”，而是“活久一點”。因而，在門店擇址上，財務模型的健康與流量同樣重要。

具體來看，一家烘焙店的利潤 = 銷售額 - 成本。

要提高利潤，要不拉高銷售額，要不縮減成本，或者兼而有之。而對於的線下店來說，選址對銷售額和成本兩方面都有著很大影響。

最好的選址，是既能產生高銷售額，還租金低。但對於鶴所來說，還有一個條件 —— 長期生意，也就意味著這一銷售額要是可持續的。

那我們一個個來看這些條件。

首先是銷售額。鶴所的客單價在定義產品的時候就基本明確在了 40-50 元，而行業內烘焙店客單數的天花板大概在 1200 單/天。也就是說，銷售額的頂大概能估算到十之八九。

收入有了預期之後，成本就有了估算的依據。包如江坦言，他不是沒有考慮過三裏屯、國金這些市中心，但了解這些地方的租金之後，怎麽算都算不過來賬。只能不考慮市中心了。

那排除了最中心的地段之後，去哪呢？看最後一個條件 —— 長期生意。

要有長期生意的前提，是有可持續的消費客群；也就意味著門店最好圍繞常駐人口，並且最好客流是全時段的，因為更長營業時間能產生更多消費場景，從而帶來更高的消費額。那就進一步排除了只有工作日白天熱鬧的辦公樓。

再結合烘焙主要的休閑下午茶場景來看，選擇範圍可以進一步縮到圍繞居民區的商業體。那為什麽最後鶴所把首店定在了通州萬達呢？

因為客流大、競爭少、租金低，性價比拉滿。

根據贏商大數據，通州商圈工作日去重客流約為 33 萬，節假日去重客流約為 36 萬 ，非常穩定。作為區域內面積最大商業體，通州萬達廣場在商圈內地位穩定，能輻射到通州區域內絕大部分客群。

與此同時，相較城區而言，通州租金也實惠很多。根據優點商圈數據統計，通州街鋪平均租金約為 5.2 元/平/天，僅為核心城區的 1/2 - 2/3。再加上，很少會有想做品牌的烘焙店會選擇通州作為開局，競爭環境也相對舒適。

更重要的是，鶴所通州萬達店的位置在永輝超市旁邊。全時段、全年齡段的超市客流都能為鶴所所用。可以說，通州萬達的第一家門店，是包如江在平衡銷售額和成本之後，找到的極致解。

連續兩年銷售額都過千萬的通州萬達店，房租成本不到 5%；而同行業的平均房租成本是 15%。並且，由於差異性的“0 蔗糖”，加上相對穩定的客源，復購率達到了 61%。

第一家店的成功為鶴所拿到兩點經驗，一是找到了“區域型商業+超市”的模型；二是房租預算可以上調一些。於是，2023 年年初，鶴所在北京印象城開出了第二家店，慢慢往城裏逼近，正式踏上了“農村包圍城市”的路線。

但對於連鎖品牌來說，一個擇址模型太過局限。因而，在“財務模型健康”的大前提下，鶴所開始嘗試更多可能。

截至目前，鶴所在開出的 5 家門店裏，測試了 3 種單店模型。一是，已經較為成熟的“區域型商業+超市”的標準店型；二是，基於地鐵客流的 TOD 店型；三是，小投入的 mini 店型。

雖然目前已經開出的門店運營都算成功，但在包如江看來，依舊沒有到可以大規模擴張的時機。早在創立鶴所的時候，他就明確了“前三年不是拿來開店的，是用來做門店模型打磨的”。而 2024 年，恰好是第三年。

03

品牌營銷：聚焦產品生產全流程，對已發生成本極致再利用

與大多品牌高調敘事不同，鶴所品牌宣傳都聚焦在產品上。

“能省則省 —— 對已經發生的成本極致再利用”，是鶴所的營銷策略。既然產品是最下功夫的地方。那鶴所所有的品牌宣傳都緊緊圍繞產品。

一是，溯源健康食材誕生地，記錄“尋找食材”的過程。

由於 0 蔗糖烘焙的供應鏈並不成熟，包如江經常需要自己去找想要的食材。這也成為了天然素材。

訴說每年最重要的幾款食材的探索故事，是鶴所品牌宣傳的主要方向。

鶴所視頻號的簡介是：“圍繞鄉村、土地、人文、民藝生產，傳播有價值的內容”。現有視頻內容也是對尋找食材過程的記錄。

比如去大興安嶺尋找野生藍莓時，感受到的食材、土地和鄉土人情；去西藏山南隆子縣找黑青稞時，與村民，喇嘛制作分享不同口味的黑青稞面包等。這些視頻大多是手機直接拍攝，沒有經過精細的剪輯。

二是，360 度透明廚房，展示“產品制作”的過程。

在做第一家門店時，包如江給到設計師的需求是：如何通過空間讓顧客更加信任我？

設計師問包如江，“你有什麽不敢給客戶看的嗎？” 包如江答，“沒有”。這就誕生了鶴所 360 度全透明的廚房。通過 360 度全透明廚房，顧客可以直接看到糕點制作的全過程。最坦誠的展示也給到了最直接的信任背書。

不僅如此，對於不熟悉糕點制作的人來說，透明廚房還能滿足他們的好奇心。最初決定將拿破侖作為大單品，包如江也有考慮到拿破侖切的時候，能產生一定的表演效果。

三是，利用門店內物料，做力所能及的傳播。

相較大手筆的傳播 campaign，鶴所更關注將手頭已經產生成本的物料做到力所能及的最好，比如門店內海報、產品包裝袋設計等。

由於復購高，包裝上下功夫能帶來潛移默化的長期傳播效果。因而鶴所會在設計上對品牌的特點和差異化進行突出。

放大版的“低糖 & 零蔗糖”中英文，加上一只鶴站在烏龜上的簡筆畫，組成了鶴所的品牌 LOGO。烏龜和鶴都是中國傳統的吉祥瑞獸，而黃粉配色的大字報風格在突出“0 蔗糖”的品牌特性時，又增加了一些新潮感。很容易與其他品牌區分開來。

“做餐飲沒有陰謀，只有陽謀”，每當有人問起鶴所的成功經驗的時候，包如江都會如此形容。

每一個品牌都會帶有創始人的印記。回顧鶴所的發展歷程，可以看出來，相比於宏大敘事，包如江更著眼於走出的每一步是不是踏實。

“鄉村企業家”是包如江從投資人那收獲最多的評價。他自己也坦言，“可能在 5 年前我是拿不到融資的，我不是一個傳統意義上大家想象超級英雄式的創業者，但在今天好像大家會比較喜歡我一點”。

謹慎穩健的特質，讓鶴所跑得不快。甚至對比當下大多品牌來說，很慢。就像鶴所的 LOGO 一樣，坐在烏龜上前行。然而，也正是這樣求穩、求紮實的特性，讓鶴所熬過了疫情、熬過了行業的大起大落。