黑马频出，中式汉堡硝烟渐起

文：欒立、陳姍姍

來源：第一財經（ID：cbn-yicai）

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市場殺出新黑馬

自肯德基、麥當勞奠定在中國市場的位置後，漢堡這個外來品種逐漸占據中國消費者的胃。

2020年之前，肯、麥兩家在漢堡領域的對手除了漢堡王之外基本可以忽略不計，本土而生的華萊士、德克士雖然門店數量持續攀升，但在主攻市場和價格基線方面和肯、麥兩家有明顯分野，基本處於各自安好的狀態。

漢堡市場的西式快餐競爭相安無事了多年。直到2020年前後戰況陡然激烈。

2017年來自加州聖芭芭拉的哈比特漢堡在上海復興SOHO開出第一家門店，2019年紐約之光高端漢堡Shake Shack在新天地一邊舞獅一邊入場，到2021年，號稱所有配料都能加一遍的Five Guys也在淮海中路巴黎春天的一層落地生根。

廝殺的激烈同時伴隨著對下沉市場的不斷爭奪。國外而來的漢堡品牌在一二線城市風生水起，迫使原先這塊土地的品牌不斷下沉。

華萊士、必勝客不斷擴大在縣域、鄉鎮地區的門店數量，一些集中深耕單個省份的漢堡品牌也開始緊張。肯、麥兩家在此過程中的仗更難打，因為他們要兩頭兼顧。

但值得注意的是，本土已經開始出現原創的漢堡品牌，成長速度也非比尋常。根據極海品牌最近收錄的用戶提供數據，截至今年12月，成立不過10年的塔斯汀漢堡已經開出2731家門店，覆蓋超過21個省份、210座城市。

盡管窄門餐飲統計的數據顯示，截至2022年12月，塔斯汀漢堡2716家的門店數據和極海略有出入，但這也不影響塔斯汀已經是名副其實的西式快餐Top5選手。

華萊士自然是當之無愧的老大，門店數量大約在1.7萬到2萬之間，肯德基接近1萬、麥當勞緊隨其後，但排名第四的必勝客，與塔斯汀的門店數量差距，預估在200家之內。

官網信息顯示，2012年起家的塔斯汀最早把漢堡餐廳開在了江西，並未大規模外擴。2021年末，品牌獲得了來自源碼資本和不惑創投的天使輪投資，開店速度才陡然加快。

根據其總經理楊兵2022年3月在內部信中的說法， 品牌花了一年半時間，把門店數量從55家拓展到1200家，到年底，這個數字已經突破2000家，也就是在2022年4月到2022年12月，平均每月新增門店的速度達到150-180家上下。

黑馬塔斯汀之外，本土漢堡品牌這些年也是四處開花。

來自廈門的中式漢堡品牌「楚鄭」，近日宣布獲得來自柳進資本的300萬元天使輪融資。創始人曾擔任肯德基品牌高管，並在華萊士、摩絲漢堡等品牌有過從業經歷。與其同樣位於廈門的餐之鷺餐飲集團，也在2020年推出了中式漢堡品牌「大大方方」。

塔斯汀的大本營江西南昌，一家名為熊貓現烤的漢堡品牌門店也開出10余家，並在市中心核心點位八一廣場、天虹商場、辛家庵等地與塔斯汀形成正面競爭。

其所售賣的新中式現烤漢堡中，奧爾良烤雞腿堡、雙層老幹媽雞排堡、至尊鮮蝦堡、藤椒雞腿堡和香煎培根蛋堡的價格都在9.9元，這讓塔斯汀也很難拉升售賣價格線。

中部地區，派樂漢堡於1999年在湖北武漢開出第一家門店，如今已成為輻射超過30個省、門店數量或高達3000家的漢堡連鎖。其主打的「鹵辣王炸雞漢堡」憑借低溫鹵制出圈，在中部地區省份也算是頭部選手。

成立於2011年的享哆味漢堡，經過十年征程，全國門店數量也在2000家上下，除了廣東、湖南外，在華東地區的浙江也有布局門店。

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本土漢堡逆勢擴張

地方性的強勢品牌眾多，根本原因在於漢堡本身就是標準化程度很高的單品。兩片面包、生菜、番茄、芝士和肉片，幾乎就組成了漢堡的全部，制作過程也是簡單的拼接組裝，只要原料品質夠好，質量過關，玩家帶夠資金入場，一個漢堡局總歸能組起來。

玩家入局時，並不需要高超的技術門檻或長時間的後廚經驗積累，很大程度促進地方性漢堡品牌的崛起。 他們或有餐飲類相關經驗，深諳當地人流量分布和飲食偏好，並具備操作設備和物資采購渠道，因此各地都有屬於自己的漢堡品牌。

有分析師認為，塔斯汀案例的特殊之處在於，中式漢堡市場很久沒有跑出來「全國性」的品牌了。無論是派樂還是享哆味，這些區域內的強勢品牌優勢都很難跨地區遷移。即使經過多年深耕，采購成本和管理優勢也只能集中發揮於某個地區，一旦跨省，很容易發生水土不服或管理混亂。

這種管理混亂在於，跨地區的管理團隊可能完全需要重新搭建與梳理，很難保證最初的企業文化認知、基本原則能夠自上而下地貫徹。一旦某個環節出現問題，對企業來說可能是滅頂之災。

此外，聚焦於某個省份或地級市之內的采購成本優勢可能會被削弱，以漢堡中的最常見的原料面包胚和肉餅為例，換一個區域就可能面臨肉類供應商的調整，冷鏈物流和食品安全這些環節，可能全要重新摸索一遍。

而截至今年12月，塔斯汀的全國門店總數已經增長到2716家，甚至在短短一年半之內，門店數量從55家增長到1200家，放在任何一個品牌身上，都是一個難以企及的數字。

這種難以企及在於，疫情之下，線下餐飲這幾年基本呈現收縮之勢，即使是擴張，也非常謹慎。 卡樂星全面退出中國，Shake Shack磨了幾年也不過開出了10余家門店，Five Guys尚未走出上海，而主打線下的塔斯汀居然還在大規模地擴張。

盡管咖啡賽道內還有瑞幸、Manner等玩家在持續擴張，但他們和塔斯汀沒有同類比較空間。瑞幸、Manner主打「小店」模式，線上下單，線下自取，門店面積的有限性決定了他們很難被房租成本拖累。

但塔斯汀等中式漢堡品牌不一樣。說白了，他們是西式快餐連鎖，需要配備一定的「線下空間」來滿足堂食需求，在疫情之下能夠逆勢擴張，「引起資本關注也就不奇怪了」。

從某個角度來說，這也解釋了為什麽這類品牌的門店大多盤踞在縣城而非一線城市。縣城的人流密集點位很明顯，消費能力也很明確，肯德基和麥當勞的動輒30塊在這裏無法擴大市場，反而是不到10塊錢的塔斯汀漢堡套餐在此能夠如魚得水。

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低價神話還是營銷勝利？

在社交媒體，很多人把塔斯汀形容成「縣城青年」的漢堡，這或許有點歧視，但也一定程度上驗證了低價策略的有效。

首先，一個漢堡就定價超過40元的Shake Shack和Five Guys，這些高端品牌的戰火絕不會燒到縣域鄉鎮。麥當勞、肯德基和漢堡王雖然在縣級市有所滲透，但由於定價25元-35元之間，對於工薪階層來說還是略有負擔，所以基本每個城市的點位布局也不會超過5家。

這也從側面證明了，定價12元-20元之間的華萊士為何能成為下沉市場的王者選手，其門店數量級在1.7萬-2萬之間，應該是目前西式快餐裏的頭號玩家。

塔斯汀漢堡和熊貓漢堡主攻的，正是12元以下的這塊市場。按照這個價格去對標，可能沙縣小吃6塊錢的蒸餃和飄香拌面，才是其真正的對手。 也就是說，在12元以下這個領域，中式漢堡不僅要和西式快餐打，還要和性價比很高的中式快餐battle。

有消費者的疑問在於，漢堡裏最大的成本來源應該在於肉餅。某高端漢堡品牌號稱牛肉餅及其生產原料來自美國、澳大利亞和烏拉圭，另一品牌號稱在輔材餐巾紙上的成本一年都超過800萬美金，可諸如塔斯汀、熊貓這樣的平價漢堡，算上肉餅，還有手擀面皮、羽衣甘藍等配料，售賣價只有9.9，在品質安全上要讓消費者放心可能需要費一番功夫。

但塔斯汀的重點顯然不在此，在社交媒體平台上，很少看到品牌對制作流程、食品安全等方面有詳細清晰的解釋，但在玩梗耍酷上，始終走在台前。

圖源@塔斯汀小紅書官方號，在最近的一則小紅書筆記裏，品牌方拋出了「漲粉到10萬老板就送10萬漢堡的梗」

此外，眾多探店博主塔斯汀的探店筆記深入到了無孔不入的程度。有人拍到了漢堡胚剛烤制完的出爐過程，有人拍到了操作台上的制作過程，這多少會引發對探店真實性的質疑。

(圖源@小紅書用戶啊玉米）

一位長期從事餐飲品牌戰略咨詢的分析師認為， 「如果有案例能夠對標的話，塔斯汀的走紅更像是國潮具象化之下的營銷勝利」。中式糕點裏虎頭局能夠憑借「虎頭」形象突出地跑出來，中式漢堡裏，塔斯汀的「塔獅」脫穎而出也不奇怪。

在塔斯汀的品牌整體視覺構建上，通常以中國醒獅為原型，並配上金鈴、祥雲等傳統元素，這讓國潮設計更為突出。「獅虎為百獸之王，在中國文化中具有長期積澱和深刻認知，尤其是在國潮化的視覺形象下，也具備絕對的占領感。」

此外，品牌還曾經與百事可樂發售聯名國潮手辦，與文創品牌東方好禮合作推出過一版以非遺木版年畫為基礎的虎年福氣包裝。「門店選擇點位除了購物街、地鐵站等人流量匯集的場所外，還包括年輕人聚集的學校、社區等點位，這種用戶滲透的方式是比較可行的」。

對縣域城市的漢堡之戰來說，價格是一個致命性的因素，決定了受眾基數和門店規模，這也是前二十年，華萊士能打敗一眾品牌穩坐頭把交椅的原因。如果塔斯汀和熊貓等品牌能把12元以下的價格帶盤活，漢堡市場可能還會有新的變化。

但品牌總有一天需要面對品質安全、成本構成這些不能回避的問題。 華萊士多次被爆食品安全問題，肯德基花了十幾年才走出蘇丹紅事件的陰影。在2022年3月份的內部信裏，塔斯汀總經理楊兵回應南昌當地媒體的探店直播，承認了個別門店操作執行不規範、不到位的事實，稱自己和團隊「內心焦灼，充滿擔憂」。

一個極速飛躍的背後，中式漢堡品牌要走的路還很長很長。